网络冲击着传统唱片业，盗版阴云又笼罩在网络音乐头顶。网络时代唱片业产业链如何调整重构，唱片业何以免于被互联网淹没，更进而借网络涅重生，有待于游戏规则早日确立。
前来参加在北京举行的“财富论坛”的美国时代华纳集团董事长帕森特，在参加央视“高端访问”节目时对中国官员有两个提问，第一个问题他就问：中国政府将如何加大知识产权保护的力度？
的确，盗版问题令内容提供商们头疼不已，知识产权保护作为世界性课题正在不断升温。
互联网正在改变世界，互联网正冲击着包括唱片业、出版业、图书、影视等众多传统媒体产业，互联网之于它们，是个“to be, or not to be”的问题。然而现在的问题是，我们处于一个新兴与传统交替的历史时刻。不错，大部分音乐、影视、文字早晚要迁移到互联网上，但是网络音乐、影视、图书下载，作为一个个行业，还没有建立可持续的商业游戏规则。互联网是颠覆者、革命者，互联网是新的承载传媒内容的载体和工具，但是这个新的接管者先天带有盗版这个有点可怕的“病毒”，知识产权在网络上如何得到有效保护是个法律问题，更是个商业问题、经济问题。
盗版这个洪水猛兽
众所周知的是，盗版正令唱片业面临空前困难的时期。
在几年前全球经济蓬勃发展的时期，全球音乐产业的年产值曾经高达380亿美元，其中仅美国市场就高达120亿美元，全球五大唱片公司EMI、环球、BMG、索尼、华纳更是囊括了80%的市场份额。但在新科技的冲击下，唱片业开始遭遇到了前所未有的挑战。
在盗版问题上，世界范围内唱片业面临的境况是同等的。随着数字技术的快速发展和互联网的兴起，包括音乐在内的各种资源在网络上疯狂地免费传递着，MP3风潮在互联网上逐渐风行，加上软件及刻录技术的日新月益，将歌曲转换成MP3文档储存在电脑上随时播放，以及同其他音乐爱好者相互交换，逐渐地成为了一种不可阻挡的趋势。消费者因为可以随时听到并下载自己喜欢的音乐而不去商店购买各种音乐产品。以流行音乐为例，不仅许多非法盗版商的盗版行为防不胜防，而且各种交换、下载软件的出现更是让无数网民在不需要承担任何费用的情况下，下载无所限制的内容，理应由音乐人和唱片公司获得的收入将被严重削减。根据Nielsen Net Ratings的数据，10%的互联网用户曾经通过KaZaA的文件共享软件下载音乐，这个软件成为第六大媒体应用软件。并且KaZaA的用户正越来越多的影响唱片行业。据统计，在中国数千家音乐下载网站中，仅有10%左右的网站获得了唱片公司的授权或者交纳版税；排名前九位的音乐下载网站基本上没有正版渠道。
音乐行业人士不断的警告：盗版尤其是网络盗版行为正在戕害甚至毁灭唱片业，“如果对盗版听之任之，音乐产业肯定就完了。”猖獗的盗版行为导致唱片业近年来销售额不断下滑。去年全球唱片业的收益下降了7%，降至320亿美元，而且下滑还在继续。今年上半年，美国的销售额下降了9%，零售商的CD、磁带和唱片进货量下降了将近16%。2003年美国音乐光盘的出货量大幅下降了15.3%。英国唱片业去年销售额下滑了3.7%，日本和德国销售额分别下降了9%。索尼公司宣称，过去两年间，盗版给唱片行业造成的损失达70亿美元。音乐行业指责CD光盘复制和在线音乐交换是导致其连续三年销售额下降的罪魁祸首。国际唱片业联盟(IFPI)表示，美国音乐业界最担心的是消费者个人从互联网上下载免费的音乐。Informa媒体公司的报告显示，至少在未来5年内，不断增长的盗版音乐市场将继续困扰着唱片产业，其增长速度将快于唱片产业自己推出的音乐下载服务。
为了打击网络盗版，唱片行业也进行了不遗余力的努力。在唱片公司与免费网络音乐下载服务网站的“网络版权大战”中，除了让著名的互联网音乐服务先锋Napster Inc.关门大吉，唱片公司还开始了一场打击个人文件共享者的公开运动，美国唱片业协会先后起诉了数千名通过P2P网络在未经授权的情况下复制歌曲的乐迷，此举使唱片业利用法律手段打击盗版的焦点从文件共享软件公司转为文件共享程序的用户，这也引发了很多的争议。
但陷于困境当中的音乐行业致力于打击盗版的行动一直没有取得明显的收效。由于网络内在的分散性，下载免费的音乐文件很难禁止，即使关闭了有些网站，起诉成功了一些用户，互联网仍可以很容易地将PC连接到其他的服务器上。比如各种P2P软件，Napster与全球五大唱片公司之间的官司已经成为了陈年旧事，但更多类似的公司悄然兴起，而且已经不像Napster当初那样的打着免费音乐下载的旗帜。
传统唱片业的“终结者”
有意思的是，唱片业认为网络盗版是唱片销售连续三年下降的元凶这一看上去显而易见的观点也遭到了很多质疑。批评者指出，问题同样也出在唱片业自己身上：他们没有及时顺应技术潮流进行业务模式的调整，而且显现出行业性的老态。《商业周刊》在其“盗版不是唱片行业衰退根本原因”的文章中指出，互联网盗版确实影响到唱片业务，但是，行业官员所公布的销售数字还不足以表明盗版在行业恶化的过程中是关键因素，他们忽略了宏观经济形势和技术因素对整个行业的影响。文件共享系统不是导致CD销售下滑的罪魁祸首，唱片行业更应该从行业自身找原因，比如价格问题、产品是否足够丰富、是否符合大众口味等，“唱片行业没有找到新东西以抓住公众的注意力。”
其实这种看法不无道理，在看到网络盗版对唱片业的冲击之时，我们应看到这其中主要是网络及其上面的新技术而不是盗版发挥了主要威力，而某种程度上说，唱片业应该把更多的注意力放到面对和利用这种技术的力量上来。
在网络音乐免费下载这种盗版形式出现之前，唱片业也受到盗版的困扰，但从来没有像后来那么严峻过。网络音乐免费下载对唱片业的打击和威胁如此之大，细究起来，可以归结为网络在时间、空间和成本上相对于传统唱片业的巨大优势，和这种盗版方式在技术上一度难以应对。
首先是时间和空间上的传播效率，网络做一种发行渠道，时间优势远远强于传统的音乐发布渠道，而内容本身是跟时间联系很紧密的产品，时间优势对内容的传播是一个至关重要的因素。其次，网络音乐会使传统的物流渠道极大的简化，此前一张音乐光碟的发行包含着光碟的物理成本和物流成本，这些成本都需要消费者来承担，而网络这个新渠道一下子砍掉了物理成本、传输成本、包装成本，而这些成本在现有碟片的价格中至少占到了50%以上，而且，在传统物流中，分销成本和物流的复杂度与消费者数量几乎是线性同比例增长的，而在网络上，网络效应的含义就是人均成本会随着用户数增长呈几何级下降，网络在成本上的优势是传统唱片业所不能比拟的。另外，网络音乐产品形态的丰富性和可选择性也今非昔比，网络能够以手机铃声、彩铃、MP3下载、flash、mv下载等多种方式向消费者提供音乐。
同所有的传媒娱乐行业一样，唱片业是个“网络效应”有效的产业，网络将带给唱片业相对于以往无与伦比的时间空间上的优势、使得音乐的传播更快捷简便，更有效到达，使消费者的选择更多更灵活更人性化和更智能。这每一个优势都是相当大的优势，所以网络音乐本身是一个非常好的发展趋势。调查结果也已表明，如果唱片公司操作得当，收费合理的话，通过让音乐爱好者们直接从网上下载音乐资料方式，同样可以使各大唱片公司达到英盈利的水平。
令唱片产业感到欣慰的是，网络销售在全球唱片产业销售中的比例将由今年的4.5%提高到近12%，网络销售比例增大的原因与唱片产业最近使更多产品可供用户下载的计划有关。现在，唱片公司们已经试图通过将其歌曲特许给苹果电脑公司旗下的网上音乐商店Music Store付费下载，来使乐迷放弃使用文件共享程序。全球五大唱片公司的经营模式也在逐渐地发生着变化，从一开始的对MP3的敌视，到了现在的试图将MP3转变成为新的销售渠道和盈利模式。例如，索尼和微软加强合作，通过互联网络销售音乐产品；而环球音乐则成立了一个名为“数字音乐联盟”的组织，建立起了付费下载的机制，增加音乐产品的销售渠道。一些商界巨头，从戴尔和索尼到亚马逊和沃尔玛，都在各显神通，试图建立自己的网上音乐商店。
可以预见的是，在网络音乐收费机制日渐普及后，将会有更多元化的网络音乐下载服务陆续出现，给逐渐萧条的音乐产业注入新的力量。
网络音乐应构建游戏规则
现在，在盗版形态下的网络音乐“商业模式”是这样的：各种各样的免费下载服务提供商ISP以各种形态的盗版方式免费获取音乐内容，放到网上供消费者免费下载，而ISP通过聚集用户“人气”吸引广告而获益。短期来看，少数的网站有可能可以通过这些内容来吸引广告，但很显然，这个商业模式是难以为继的。
这种商业模式的进入门槛几乎没有，你可以这么做，隔壁的邻居同样也可以这么做，而且第二个人盗版比第一个人更容易，成本还更低，他可以连网站都不用设计，把别人的网址拷贝到自己的网站就行。现实也是这样，现在很多音乐下载网站甚至都不用服务器，所有的下载指向别的网站。广告基于用户规模，这样下去，没有一家ISP能够通过这种模式获得长期的生存立足点。
显然因为内容的制作者和提供商（ICP）在这条链条里得不到商业回报。没有收入就没有投入，没有投入就没有产出。低成本制作肯定会导致销量下滑，进入恶性循环。产业链条失衡，内容萎缩，长此以往，产业链脱节和失衡会使得网络音乐下载行业成为无源之水。内容制造商ICP、网络运营商ISP和消费者是网络音乐产业价值链上唇齿相依的三环节，从商业的角度，所有的产业链上下游都应该构成一个购货和供货的关系，一个行业要可持续发展，整个价值链上的环节都要同时受益，一个产业链中就一个人赚钱，其他人都亏本，那么这个产业链不可能一直维持下去。音乐行业同样如此，只有ISP或用户受益，而ICP得不到应得的收益，价值链就不能正常运转。
这个行业的创造力已经在下滑了。唱片公司、音乐人花很多的精力做出来唱片，肯定是要花费成本的，如果音乐人、唱片公司得不到他应得的收益从而收回成本的话，就没有激励机制去推动他们做更好的内容出来。所以我们看到五大唱片公司营收下降的同时，也看到市面上用心制作的好听的歌曲越来越稀有，唱片尽是“精选集”，每张新出唱片是一两首“主打”与一堆粗糙简单曲目的组合。
如果原创音乐行业越来越萎缩，内容越来越少，即使是免费，网络音乐下载能提供给用户什么新东西呢？
死循环的根源在于游戏规则中产业链的“ICP-ISP”与“ISP-用户”两个环节都免费而不发生价值循环，而这个游戏规则的基础是盗版，即知识产权保护失效。只有保护知识产权，才会保护那些有创意的人的积极性，才能推动他们的创意。只要能解决盗版问题，网络将带给唱片业更大的空间。
源泉公司是一家立志为网络音乐建立新的游戏规则的服务型公司，他们推出一套集盗版监测技术与音乐版权数字化管理平台于一体的软件系统。这套系统可以监测各种盗版形式的网络音乐下载服务，能很快的查出谁在盗版和盗版的速度，在发现盗版现象之后，将情况记录下来，然后将信息反馈给唱片公司、词曲作者或各种各样的版权拥有者。
但源泉的理念基于“引导”而非封杀盗版者，他们认为必须从商务模式上去引导，盗版网站只要遵循新的游戏规则，通过技术和商业手段就能获得正版授权，反之就会面临知识产权诉讼风险。其基本概念是使得盗版的成本比做正版的成本还要高，或者正版的盈利能力比盗版强。
源泉公司在短时间内已经与中国市场的30%以上的音乐内容提供商合作，当越来越多的内容能够得到有效的盗版监控，大型的ISP就很难再去进行盗版了，监查盗版的难度就会越来越小。
类似这样的制定游戏规则的技术手段的推出对于网络音乐行业的健康发展是很关键的。有了这样的平台，在网络音乐收费机制日渐普及后，逐渐会使得内容提供者能够得到应得的收益，从而音乐内容越来越多，多元化的网络音乐下载服务陆续出现，音乐产品性价比的提高会进一步扩大音乐的受众，市场空间提升使得艺人、创意家、制作人获得更多回报，更加激发他们的创造力和艺术灵感，带来创意、思维、文化的方方面面的突破，从而使得这个产业进入到一个“正循环”。
而对最终消费者来说，价格不会成为问题，长期来看，在免费获得低质内容和小额支付获得高质内容之间，消费者更愿意选择后者。对于所有具有网络效应的行业来说，当用户数量达到一定的数量级的时候，所有的产品所分担的成本就会很低很薄，长远来看，价格不会成为消费的门槛，这已经被短信、手机铃声等无线增值行业所证明。中国现在已经有1.5亿用户在为各种各样的无线增值服务付费，同短信、彩铃相比，音乐是个更大得多的市场，随着今后与影音、视频市场的融合，几十年、几百年内这个市场都会不断向前发展。
中国在线音乐市场容量巨大，而且正以双位数的年递增率迅猛发展。统计显示，截止到2005年1月，中国的互联网用户总数达到1亿，使用音乐下载服务市场容量预计将达到40亿元人民币；与此同时，中国移动电话用户数已达3.34亿，逾两成的移动增值服务收入与音乐密不可分，且比例还在增长。2004年，移动电话网提供的与音乐相关的增值服务市场可产生20多亿元人民币的收入。因此，来自在线音乐下载和与音乐有关的移动增值服务年收入将超过60亿元人民币。但与市场对内容多样化、深层次的需求相比，数字化音乐产品无论从质量还是数量上，都还远远不能满足需要。
所以这是一个关键的历史时刻，如果网络音乐与传统唱片业不能够实现平衡发展，那么传统音乐产业的衰落，也将连带地宣告网络音乐的死亡。反之，网络音乐只要建立一套好的商业游戏规则，其规模将不可限量。最终这个市场会呈现制作精良的音乐产品的繁荣，价格合理，市场规模急速扩大，对于ICP、ISP和用户来说，是“三赢”的市场。
未来的可能性
回顾音乐行业的发展历史，每一次新技术的推出都会需要这个行业对自身进行一些新的挑战和调整。500年前只有戏剧院和街头音乐，音乐是奢侈品。之后发明了电台，到了电台时代，受众极大的被扩展，商务模式随之改变，对剧院形成冲击，大部分音乐的传播都是通过电台这种形式。后来又有了磁带，这对电台形成的冲击不亚于它对剧院的冲击，因为磁带使得人们可以自由选择自己想听的音乐。磁带之后又是光碟，光碟永远保真的，容量大。于是大概五年的时间中，现在我们已经很少看到磁带的踪影。
网络具有相对光碟更加简便、快捷、有效的优势，它也会像光碟冲击磁带一样冲击传统唱片业，我们可以试着想象一下，在数字革命的浪潮中，唱片行业生产的压缩光盘和磁带，将不可避免的被简单的二进制码所替代，几乎所有现在固化在物理介质上的音乐都将被转移到虚拟的互联网上，CD、磁带和LPS将被硬盘或RAM剥夺生存空间。这个转变的过程将是一个蕴含着无数危机、商机和可能性的过程。
作为消费者，我们也许想象不到几年之后会享受到什么样与今天不同的音乐视听服务，但可以肯定的是，它将与微软、IBM等IT巨头为我们勾画的迷人的下一代互联网、网格和Web service这些技术服务结合在一起，衍生出种种令人激动的想象空间。
而在产业链结构方面，同样我们今天也难以预言未来会发生什么样的变迁。去年中国流行的网络歌曲“老鼠爱大米”、“两只蝴蝶”、“丁香花”都没有通过经纪人、唱片公司。没有了传统的推广、行销，唱片公司庞大的生产机器将被闲置、空耗，流水线没用了，跟街头艺术家相比，唱片公司的制作优势不复成为一种必须进入的门槛，音乐家莫比在《经济学》上撰文宣称，如果不需要生产和销售CD，唱片公司还有什么用呢？当音乐家自己就能够在自己的电脑上制作乐曲，并在几分钟内放到网站上供人欣赏时，他们为什么还要让唱片公司掺乎进来呢？那么未来我们的唱片公司在哪里？会是什么样子？
